Le marketing culturel, anticiper les futurs comportements de consommation

Qu’est-ce que le marketing culturel ?

Les organisations qui souhaitent commercialiser des produits dans différents pays doivent être sensibles aux facteurs culturels qui entrent en jeu dans les marchés ciblés. Même si les différences culturelles entre les pays, ou entre les différentes régions d’un même pays, semblent minimes, les spécialistes du marketing qui les ignorent risquent d’échouer dans la mise en œuvre de leurs projets.

Adapter le marketing en fonction de la communauté visée

La culture est une variable complexe et évaluer son influence demande beaucoup de temps et d’effort. Bien que certaines caractéristiques d’une culture donnée peuvent parfois créer une illusion de similarité, les spécialistes du marketing doivent approfondir leur analyse pour s’assurer de la bonne intégration des personnes et des environnements dans lesquels ils travaillent. Même une langue commune ne garantit pas une interprétation homogène. Par exemple, certains termes utilisés au Canada francophone ne se comprennent pas de la même façon en France. C’est pourquoi les spécialistes du marketing portent une attention particulière aux aspects de la culture énumérés ci-dessous.

La langue

Comme indiqué plus haut, on ne saurait trop insister sur l’importance des différences linguistiques avec près de trois mille langues différentes parlées dans le monde. Les différences de langage constituent un challenge pour les spécialistes du marketing qui conçoivent des campagnes publicitaires, des labels, des noms de marque, des slogans, etc. Trouver un nom unique pour une marque qui possède la même prononciation et signification est à lui seul un défi de taille. Bien évidemment, l’utilisation correcte et grammaticale du langage dans la communication marketing est essentielle pour qu’un produit, une marque ou une entreprise soit considérés comme crédibles, dignes de confiance et synonymes de qualité.

La difficulté est encore plus importante lorsqu’un pays a plus d’une langue officiellement reconnue. Au Canada, la législation nationale exige que les étiquettes incluent l’anglais et le français. En Inde et en Chine, qui disposent d’un marché de plusieurs milliards d’individus, plus de deux cents dialectes différents sont parlés. L’Inde compte plus de vingt langues officiellement reconnues. La langue officielle parlée en Chine continentale est le mandarin mais plusieurs régions autonomes ont désigné d’autres langues officielles. À Hong Kong et à Macao, le cantonais, l’anglais et le portugais sont les langues officielles. Le choix de la langue est également délicat : dans les pays de l’Europe de l’Est par exemple, l’influence soviétique durant la guerre froide a laissé des traces de perception négative de la langue russe. La langue étant un symbole de fierté culturelle, les produits portant un étiquetage en russe peuvent donc être affectés. Bien que certaines influences étrangères puissent être acceptées, une communauté peut vouloir préserver son patrimoine culturel spécifique. Le spécialiste en marketing devra alors axer sa communication sur des symboles de langue acceptables pour cette population.

Les rituels

Définis comme étant des modèles de comportements appris et répétés, les rituels jouent un rôle important dans la manière dont les évènements de la vie, tels que les naissances, les mariages, les remises de diplômes et les funérailles, se déroulent dans différentes cultures. Par exemple, le blanc est utilisé pour les mariages dans les pays occidentaux et pour les funérailles en Chine. Les rituels jouent un rôle important dans les stratégies de marketing car ils se concentrent sur les interactions quotidiennes des consommateurs et sur la manière dont ces interactions vont jouer dans la promotion et la vente d’un produit ou d’un service.

Coutumes et tabous

Toutes les cultures ont des coutumes et tabous spécifiques. Il est important que les spécialistes du marketing se familiarisent avec ceux-ci afin de savoir ce qui est acceptable et inacceptable dans les stratégies marketing qu’ils développent. Par exemple, au Japon, le chiffre quatre est considéré comme symbole de malchance et de nombreux consommateurs évitent les emballages de produits contenant quatre articles. Dans les pays du Moyen-Orient où la loi islamique est strictement observée, les images montrant les bras ou les jambes découvertssont considérées comme offensantes. Dans certains pays, les règles sont moins évidentes : en Egypte, où de nombreuses femmes portent le foulard ou le hijab en public, un nombre croissant de femmes plus jeunes travaillent dans des institutions où la ségrégation des sexes n’a pas lieu. Il est alors difficile pour les spécialistes du marketing de savoir s’il faut représenter les femmes avec ou sans le hijab, sachant que quelles que soient leurs décisions, elles risquent d’offenser certains de leurs auditoires cibles. Les spécialistes du marketing devraient demander conseil à des experts locaux connaissant bien la culture et les clients locaux. Les études de la culture locale appuyées sur les avis des experts locaux pourront aider les décideurs à mieux comprendre et à gérer ces problématiques.

Connaître les motivations des consommateurs

La compréhension des motivations des consommateurs, à savoir leur volonté de satisfaire leurs besoins et désirs physiologiques et psychologiques, est essentielle. Les spécialistes du marketing doivent comprendre le processus de prise de décision et d’achat afin de promouvoir des produits pertinents, de mettre en avant l’innovation et de créer une communication efficace.

Les processus de raisonnement

Les processus de raisonnement peuvent varier selon les cultures et cela a une incidence directe sur la manière dont une stratégie marketing est perçue. Les personnes qui appartiennent à une culture spécifique sont réceptifs aux images de l’ensemble d’une publicité et sont en mesure de rapporter les détails du message publicitaire, même les sous-entendus. Un groupe appartenant à une autre culture peut uniquement voir et s’identifier à la figure centrale et ignorer complètement les éléments implicites.

Les valeurs

Les valeurs dans une société ont un rôle de référence pour dicter ce qui est acceptable ou non. Elles font partie du tissu social d’une culture et peuvent également être exprimées individuellement, en raison de l’influence de la famille, de l’éducation, des croyances morales et religieuses. Les valeurs peuvent influencer les perceptions des consommateurs et leur comportement d’achat. Par exemple, les consommateurs des pays occidentaux ont tendance à être individualistes et à prendre de nombreuses décisions d’achat en fonction de leurs préférences personnelles. Dans d’autres pays, le bien-être du groupe est davantage valorisé et les décisions d’achat sont influencées par le bien-être d’un groupe, tel que la famille. Il est alors évident que les messages publicitaires qui mettent en valeur des individus aient tendance à avoir plus d’impact dans des pays où l’individualisme est une valeur importante et inversement.

Eviter les faux pas grâce au marketing culturel

Normes commerciales

Les normes commerciales varient d’un pays à l’autre et peuvent constituer un défi pour les étrangers n’ayant pas l’habitude de travailler selon les normes particulières du pays d’accueil. Lors de réunions de travail au Japon, par exemple, on s’attend à ce que la personne la plus âgée dirige la discussion et que les collègues plus jeunes ne s’expriment pas du tout. De même, le rôle de l’alcool dans les réunions de travail varie beaucoup selon les cultures : dans les pays du Moyen-Orient où l’alcool est interdit, il peut être insultant de servir ou même d’offrir une boisson alcoolisée. À l’inverse, en Chine ou en Russie, de nombreux toasts sont de mise dans le cadre de dîners officiels.

De la même façon, les normes relatives aux salutations et au contact physique varient selon les communautés. Les poignées de main à l’américaine sont devenues une norme commerciale acceptée dans de nombreuses cultures, mais cette coutume n’est pas universelle. Au Japon et dans d’autres cultures asiatiques, les salutations d’affaires traditionnelles consistent en un salut respectueux, bien que la poignée de main soit de plus en plus courante. Dans les cultures islamiques, le contact entre hommes et femmes est une question sensible, même dans les milieux d’affaires. Dans ces régions, il est préférable de serrer la main d’une femme uniquement si elle la tend d’abord. Les femmes occidentales peuvent éviter de causer de l’embarras en serrant la main seulement elle est tendue. En Inde, le namaste, un léger salut avec les mains jointes sur la poitrine, reste un accueil respectueux, bien que traditionnel, surtout lorsqu’il s’agit d’interagir avec les femmes et les personnes âgées.

Croyances religieuses et célébrations

Les croyances et les pratiques religieuses peuvent fortement influer sur ce que les consommateurs achètent ou n’achètent pas ainsi que sur la façon dont ils conduisent leurs affaires. Les spécialistes du marketing doivent comprendre l’influence de la religion sur la culture de consommation du marché ciblé. Ne pas respecter les croyances ou les cultures religieuses peut nuire gravement à la réputation d’une entreprise ou d’une marque. De la même façon, un marketing sensible à l’impact de la religion sur la culture locale peut être très efficace en saisissant les opportunités de promotion sur les pratiques religieuses.

Par exemple, toutes les grandes religions du monde célèbrent des festivités incluant des cadeaux comme Noël en occident ou la fin du Ramadan dans les cultures musulmanes. Les croyances religieuses génèrent des sensibilités sur certains produits : dans la religion hindoue, les vaches sont considérées comme sacrées et le bœuf ne doit pas être consommé. Les juifs et les musulmans ne consomment pas le porc, considéré comme étant impur, et ne consomment respectivement que de la viande casher ou halal.

Les croyances religieuses peuvent également être à l’origine de sensibilités liées à la divulgation d’images ou de matériel suggestif. Lorsqu’elles sont associées au symbolisme de différentes couleurs, elles peuvent créer des préférences ou un rejet pour certains produits et supports marketing. Le lien entre la pratique religieuse et les rôles de genre peut affecter quels membres de la famille influencent quels types de décisions d’achat. Il est crucial que les spécialistes du marketing s’informent sur les cultures des communauté cibles afin d’éviter les faux pas.

Conclusion

Dans le contexte de la mondialisation et de l’ère numérique, la disparition des barrières physiques ne signifie pas une disparition des différences culturelles. Ces différences représentent des défis mais également des opportunités pour les entreprises qui savent mettre à profit la connaissance des différentes cultures. Certaines de ces opportunités se présentent à l’export, alors que d’autres existent dans le pays d’origine. Dans les deux cas, développer une stratégie marketing réussie signifie pour une organisation de prendre en compte les influences culturelles de la société dans laquelle un nouveau produit est introduit.