Le marketing expérientiel : une nouvelle façon de vendre

Le marketing expérientiel : une nouvelle façon de vendre

Aujourd’hui, les clients sont vite submergés par un flot d’informations qui peut galvauder leur perception d’un produit ou d’un service. Il leur devient alors objectivement difficile de faire la part des choses et différencier le vrai du faux. Pour se démarquer, les entreprises et les marques pensent de plus en plus à proposer aux consommateurs une expérience client plus authentique et surtout plus transparente. L’enjeu, montrer un autre visage sans le filtre des réseaux sociaux et autres médias de propagande. Dans cette optique, le marketing experientiel se veut être un outil efficace. Comment y parvient-il ? Tout d’abord, il instaure un environnement où le client se sent libre de ses mouvements. Sur un point de vente par exemple, il ne doit pas se sentir contraint de s’intéresser à un produit plutôt qu’à un autre. Son parcours est donc spontané et partant, plus naturel. Il peut ainsi s’imprégner de l’ambiance des lieux, de la musique ou de l’accueil réservé par le personnel. Avant de se décider pour un achat quelconque, il est important que le client puisse mettre en situation le produit et envisager le cadre dans lequel il l’utiliserait. On serait ainsi dans un cas de figure où sa décision d’achat serait motivée par tout ce qu’il aura ressenti depuis qu’il a passé la porte de la boutique jusqu’au moment où il se serait arrêté sur un produit de son choix. Pour jouer la carte de la transparence, l’entreprise est tenue de fournir des informations, mais pas n’importe lesquelles. Elles doivent être vérifiables et entrer en totale concordance avec des questions que le client pourrait se poser. Pour des vêtements par exemple, il s’agirait de remonter la chaine de fabrication pour amener le client aux sources, des matières premières jusqu’aux dernières retouches. Ce cheminement peut l’amener à prendre un produit qu’il n’aurait pas choisi autrement. Se montrer transparent, c’est aussi ne pas fuir les échanges avec la clientèle. Mettre en place des points de dialogue devient donc indispensable. Dans cet ordre d’idées, les vendeurs ou le chef de produit sont essentiels et doivent être capables de répondre aux diverses interrogations. Si c’est sur un site en ligne, la marque ou l’entreprise devrait penser à créer une page dédiée qui serait un espace de questions/réponses. Les interactions avec la communauté seraient alors favorisées. Il est préférable que cette communication soit la plus franche possible. On s’éloigne ainsi des discours marketing destinés uniquement à faire vendre tout en se rapprochant d’un contenu plus tourné vers ce que le client veut vraiment.

Stimuler les 5 sens de ses clients en utilisant le marketing expérientiel
L’émotion a une grande part dans l’acte d’achat et cela, les marques en ont pris conscience. Elles n’hésitent pas à tirer sur cette corde grâce au stimulus des 5 sens du client à savoir, la vue, l’odorat, le toucher, l’ouïe et le goût. Cette stratégie s’inscrit dans ce qu’on appelle le marketing sensoriel dont l’application se généralise dans les boutiques et points de vente. L’astuce est de jouer sur l’inconscient du consommateur, qui, selon l’élément qui aura attiré son attention optera pour tel ou tel produit. En fonction du service que vous proposez ou des articles vendus, vous pouvez choisir de miser sur un sens ou un ensemble de sens donné. Une enseigne spécialisée dans la restauration rapide par exemple s’appuierait plus sur l’odorat, la vue et le goût plutôt qu’un vendeur de textiles qui, lui, serait plus porté sur le toucher et la vue. Il s’agit d’une opération de séduction qui ne peut marcher qu’en réunissant un certain nombre de critères. Il faut dans un premier temps, trouver la source plus à même de déclencher une réaction positive chez le consommateur. Pour des rayons de spiritueux, il serait malaisant de mettre par exemple de la musique trop forte, le cadre se prêtant plus à une ambiance détendue. Pour de la bière, on serait dans une autre logique avec un fond sonore plus rythmé. Le but étant d’attirer le client et non de le rebuter, tout est étudié pour le mettre dans une situation de confort où il se sent dans son élément. Une autre expérience auditive pourrait consister à accrocher sur la porte de son magasin, une clochette qui produit un son particulier quand le mécanisme d’ouverture de la porte est enclenché. Ainsi, chaque fois que le client entendra cette sonorité, il pensera forcément à ce magasin. La personnalisation joue un rôle prépondérant dans cette approche. Si vous investissez dans une publicité ou une campagne de promotion, faites ressortir un détail auditif qui vous caractérise. Il n’est pas besoin de composer un tube pour cela, quelques notes agréables ou un jingle suffisent.
Parlant du toucher, il faut savoir que les clients sont très tactiles et cela dans divers domaines comme, les cosmétiques, l’alimentaire, les produits high-techs ou le vestimentaire. Ce dernier secteur est assez révélateur de cette manie. Avant de porter un choix sur un short, ou un T-shirt, on aime le sentir sous ses doigts pour en éprouver la texture. Si le retour est favorable, les chances de passer à l’achat augmentent. Dans cette configuration, la quantité d’informations reçues par le consommateur doit être savamment dosée pour qu’inconsciemment, il s’aperçoive de la nécessité de son achat. Pour consacrer tous vos efforts et actions marketing, ne perdez pas de vue la qualité intrinsèque de vos services et produits. Il serait dommage que le parcours d’achat soit gâché par un article ou des prestations décevants. L’expérientiel étant en grande partie mû par des ressentis subjectifs, il dispose d’un énorme potentiel que vous gagnerez à exploiter de façon judicieuse par un plan d’action précis.

Profiter du caractère exclusif de la vente grâce au marketing expérientiel
L’exclusivité du marketing experientiel est certainement l’une de ses forces. Le client qui bénéficie de cette stratégie marketing n’est plus considéré comme la finalité, mais un maillon du processus. Si l’acte de consommation survient à un moment ou un autre, il serait comme l’apothéose d’une symphonie composée uniquement pour le consommateur. Le caractère exclusif, c’est cette attention perpétuelle matérialisée non pas uniquement par le produit, mais par tout ce qui y amène. Dans cette configuration, c’est la marque ou l’entreprise qui se rapprochent de leur clientèle et non l’inverse. Pour le bénéficiaire, l’expérience est disruptive et tranche avec tout ce qu’il aura intégré comme référence auparavant. L’accueil, l’environnement, le choix des couleurs, le merchandising, la relation client, autant d’éléments qui sont présentés au consommateur autrement. Il jouit ainsi d’une véritable immersion dans l’univers crée par la marque. Ses choix répondent plus à son affect qu’à un réel besoin puisque tous les stimuli lui sont révélés inconsciemment. Afin de l’amener à ce niveau, il se met en place un cheminement qui se décompose comme suit :
• La surprise
• L’envie d’impressionner
• Le marketing sensoriel
Si le dernier point a été évoqué plus haut, les deux premiers sont fondamentaux et stratégiques. Surprendre un client, c’est lui proposer une approche à laquelle il ne s’attend pas. Ce peut être par du marketing direct, la façon de présenter vos visuels ou d’annoncer vos services. De la surprise, on passe ainsi à une curiosité qui voudra être satisfaite. Impressionner, c’est faire preuve de créativité, d’imagination mais aussi d’un soupçon de tact pour ne pas en faire trop. La transition du marketing classique vers l’expérientiel peut être marquée par une théâtralisation du lieu de vente. Des écrans, des affiches grandeur nature ou des animations font partie des outils utilisés à cette fin. Les marques n’hésitent pas à jouer sur la nature de leur présentation pour impliquer directement le consommateur. Les nouvelles technologies jouent une partition importante dans cette nouvelle façon de communiquer. Plus interactive, elle est aussi plus originale et authentique. Le recours à la réalité virtuelle sur les lieux de vente prend ainsi une certaine ampleur et permet d’y apporter une plus-value. On note que le cumul de ces divers canaux crée une envie chez le consommateur, qui au moment d’acheter, obéit plus à une pulsion émotive plutôt qu’à un besoin avéré.

Vendre en se basant sur le vécu et l’expérience des individus
Pour être compétitive, une marque a besoin de garder une base de clients, tout en en attirant de nouveaux. Cela semble un postulat simple, mais son application peut être plus compliquée que prévu. C’est là que l’expérience des consommateurs prend tout son sens. A ce niveau, la marque a le devoir de modéliser, via des études de marché, le profil type de ceux à qui sont destinés ses créations ou services. En poussant loin, elle peut se rendre compte que le plus important n’est pas tant le produit mais aussi le type de marketing appliqué et tout ce qui gravite autour. On se retrouve ainsi dans une globalité qui inclut le ressenti avant, durant et consécutivement à l’achat. Ces données sont des informations précieuses à même d’améliorer les prestations d’une entreprise. Pour y avoir accès, la communauté de clients est incontournable. Dans cet espace, les membres se confient plus spontanément et n’hésitent pas à donner des avis tranchés sur les produits ou services. En considérant ces remarques, la marque dispose de repères sur lesquels s’appuyer pour proposer à l’avenir un plan de communication et des prestations plus abouties. Cela peut se traduire par l’instauration d’un lien social plus fort si les individus se plaignent des vendeurs, du service-client ou de la politique de vente générale de l’entreprise. Sachant que l’expérientiel est tributaire du bagage émotionnel de chacun des consommateurs, il est légitime d’en faire un levier de développement et de fidélisation. Le relationnel n’est pas que physique, il peut aussi être dématérialisé. C’est là qu’on entre dans la sphère du digital. Ainsi par des courriels pro-actifs, la marque s’intéressera au client après qu’il a bénéficié d’un service ou fait une acquisition de produit. Cette tactique E-marketing est propre à ceux qui sont arrivés à intégrer les enjeux de la transformation digitale et s’en servent pour soigner leur E-réputation. Faut-il le préciser, un marketing orienté expérience n’a de sens que si le ciblé y prend part. L’avantage, c’est que les réactions ne sont jamais uniformes et varient d’un individu à un autre. Le caractère exclusif est donc perçu différemment, mais son intention demeure bien présente. Soigner le vécu du client, c’est arriver à créer chez lui des émotions positives à chaque interaction avec la marque. Personnaliser un mot de remerciement par exemple fait toujours son effet. Ne perdez pas de vue que le consommateur a un égo à satisfaire et si vous le mettez dans une situation où il a le contrôle, il ne peut qu’en être heureux.

On retiendra au regard de tout ce qui précède que le marketing expérientiel est plus que jamais indissociable des stratégies de vente des marques ou des entreprises. Si le concept se veut révolutionnaire, il n’en demeure pas moins qu’il a une approche relativement simple. La dynamique créée par son application permet d’asseoir une meilleure image de marque tout en intégrant le client au cœur des interactions, physiques comme virtuelles. La multiplicité des canaux de communication est une aubaine pour ceux qui cherchent à embrasser cette nouvelle façon de vendre.