Outbound marketing : cibler vos prospects de manière directe

23 Oct 2020

8 minutes de lecture

Souvent opposé à l’inbound marketing, l’outbound est aujourd’hui beaucoup délaissé par les professionnels du secteur. Il s’agit en effet d’une méthode pour générer des contacts plus intrusive et moins ciblée que son alter ego. Pour autant, est-elle réellement moins efficace ? C’est ce que nous allons découvrir.

Qu’est-ce que l’outbound marketing ?

L’outbound marketing, également appelé marketing sortant, regroupe l’ensemble des techniques et actions marketing et commerciales ayant pour objectif d’attirer les consommateurs. En d’autres termes, à l’inverse de l’inbound marketing qui vise à attirer des prospects grâce à une stratégie de contenus, le principe du marketing sortant est de pousser des messages publicitaires directement vers les clients potentiels.

Il s’agit de la forme de marketing la plus traditionnelle qu’il soit. Moins fin et plus intrusif que l’inbound marketing, l’outbound consiste schématiquement à venir taper à la porte des consommateurs pour leur livrer un contenu marketing ou promotionnel.

Une entreprise ou une marque qui souhaite mettre en place une stratégie de marketing sortant dispose pour ce faire de nombreux leviers :

la communication média (presse écrite, télévision, radio, affichage et cinéma)
les envois d’emailings ou de SMS grâce à l’achat de bases de données
les appels commerciaux
la Publicité sur le Lieu de Vente (PLV)
la publicité sur internet (bannières, interstitiels…)
la publicité sur les réseaux sociaux
la communication évènementielle (stand sur un salon ou une foire par exemple)

Autrement dit, l’outbound concerne généralement des actions à grande échelle, adressées à un public de masse. Il se veut très direct, de manière à toucher de nombreux prospects rapidement et à assurer un retour sur investissement quasiment immédiat.

L’outbound et l’inbound marketing complémentaires

Au premier abord, tout oppose l’outbound et l’inbound marketing. En effet, l’inbound marketing, ou marketing entrant, consiste à mettre en place un tunnel de conversion basé sur la création d’un contenu à forte valeur ajoutée pour amener le client jusqu’à l’acte d’achat. En proposant des contenus qui répondent véritablement aux problématiques des prospects, une entreprise acquerra une légitimité auprès de ces derniers, et développera une image d’expert.

À chaque étape de son parcours d’achat, ou buyer journey (découverte, évaluation et décision), le client potentiel obtiendra les réponses à ses questions. Il aura donc une totale confiance en la marque, et n’hésitera pas à y faire ses achats régulièrement ou à la recommander auprès de son entourage.

Autrement dit, alors que l’inbound marketing est un travail long et fastidieux qui laisse les clients venir naturellement à l’entreprise avec du contenu de qualité, l’outbound se concentre sur les actions de masse permettant de les attirer de manière plus rapide.

Trop souvent, le marketing entrant et le marketing sortant sont mis en opposition. En réalité, ils se complètent à merveille et peuvent tout à fait être utilisés de manière conjointe pour atteindre des objectifs de croissance.

En effet, le marketing entrant n’est rien d’autre qu’un prolongement du marketing sortant, permis par le développement des solutions digitales. Faire le choix de ne compter que sur l’une ou sur l’autre de ces stratégies, c’est se priver incontestablement de leviers et d’avantages certains.

En jonglant de manière réfléchie entre l’outbound et l’inbound marketing, une entreprise pourra établir une stratégie extrêmement efficace et prendre en considération divers paramètres tels que la cible, le budget ou les objectifs fixés. La maturité de la société est également un élément fondamental dont il faut tenir compte dans la mesure où il peut être nécessaire de patienter plusieurs mois avant de mesurer les effets positifs du marketing entrant. En attendant que l’inbound marketing fasse effet, il est donc pertinent d’adopter une stratégie hybride et de profiter des effets immédiats de l’outbound.

Le marketing sortant pour capter votre audience

Dans une époque où chaque consommateur est en permanence sollicité par des messages publicitaires, que ce soit à la télévision, à la radio ou dans sa boîte emails, il est de plus en plus difficile pour une entreprise de sortir du lot pour se faire remarquer et capter son audience. L’attention portée à la lecture d’un message quel qu’il soit tend à diminuer fortement, et nombre d’actions marketing sont ainsi noyées dans la masse. L’environnement actuel est clairement saturé en matière de publicités, ce qui rend la tâche des professionnels extrêmement complexe.

Afin de capter l’attention, il est ainsi prépondérant d’essayer de sortir des sentiers battus pour proposer des actions marketing différentes de ce que les consommateurs ont l’habitude de voir. Une entreprise a tout intérêt à stimuler la curiosité de ses prospects pour faire passer plus facilement ses messages.

L’exemple le plus frappant de l’ampleur que peut prendre une action de marketing sortant est le Super Bowl, la finale du championnat NFL de football américain. Il s’agit de l’événement sportif le plus suivi dans le monde entier, avec plus de 100 millions de téléspectateurs réunis devant leur petit écran. Forcément, les plus grandes marques s’arrachent les secondes de spots de publicité à coup de millions de dollars. Lors de la dernière édition, il fallait ainsi débourser plus de 5 millions de dollars pour une publicité de 30 secondes.

Mais l’impact est considérable et permet réellement de toucher le public. En effet, les marques rivalisent d’ingéniosité pour proposer des spots originaux et uniques, en y invitant notamment les personnalités du moment. En plus de leur diffusion durant le match, ces derniers sont repris en boucle sur les réseaux sociaux par des fans qui en redemandent. C’est pour cette raison que des géants tels que Pepsi, Hyundai, Microsoft, Amazon ou Doritos n’hésitent pas à investir considérablement dans l’outbound chaque année, conscients des retombées positives en termes d’image.

L’un des piliers de cette réussite repose sur la répétition des actions marketing. Effectivement, en fonction de sa cible et de ses objectifs, chaque entreprise doit trouver le bon dosage pour permettre au grand public de mémoriser son message. Une répétition trop faible enverra la publicité aux oubliettes alors qu’à l’inverse, une fréquence trop élevée sera contre-productive car elle lassera les consommateurs, avec un risque de boycott.

En résumé, pour être une réussite, une campagne de marketing sortant doit diffuser le bon contenu pour le bon produit ou service, au bon endroit, au bon moment et à la bonne personne. L’outbound est en ce sens particulièrement efficace pour les entreprises qui lancent leur activité et souhaitent interpeller rapidement leurs prospects pour les convertir en clients.

Bien planifier sa stratégie outbound

Comme toute stratégie marketing, faire de l’outbound se prépare et se planifie avec minutie. Avant toute chose, il convient de définir le profil du buyer persona, à savoir le prospect type. Il est ainsi impératif de connaître les personnes ciblées pour leur adresser des messages adaptés en utilisant les bons canaux de communication.

C’est d’ailleurs le deuxième point à arbitrer. Les supports de communication sont nombreux, de la télévision à la radio en passant par la presse, l’affichage, les emails ou les appels à froid, la publicité sur internet ou la PLV. Chacun présente des avantages qui lui sont propres. Mais ce n’est qu’en définissant’l’identité de vos futurs clients que vous pourrez sélectionner le canal adapté.

À titre d’exemple, les campagnes d’emailing ou d’appels à froid peuvent être très performantes si elles sont réalisées méthodiquement. Pour ce faire, il est indispensable de personnaliser à outrance les messages afin d’optimiser les taux de conversion. La recette est toujours la même : plus vous connaissez vos prospects, plus vous pourrez les transformer en clients fidèles et ambassadeurs.

N’hésitez pas aussi à avoir recours à l’A/B testing. Il s’agit d’une procédure d’analyse de deux versions d’un message, pour ne retenir que celle qui obtient les meilleurs résultats. Vous pouvez aussi solliciter directement vos leads afin de recueillir leurs impressions sur vos communications, et les ajuster en conséquence.

Une planification efficace passe également par le choix de la période et du rythme de la campagne d’outbound. En fonction de votre objectif, certaines époques de l’année seront plus propices que d’autres.

Déterminez enfin le tunnel de conversion de vos prospects. Autrement dit, vous devez imaginer les différents scénarios qui, en fonction de vos actions marketing, aboutiront à transformer un lead en client fidèle. C’est en maîtrisant ce parcours en entonnoir que vous optimiserez votre retour sur investissement.

Renforcer ses avantages compétitifs avec le marketing sortant

Compte tenu de la puissance du marketing sortant et de sa capacité à atteindre un maximum de prospects en très peu de temps, il permet réellement de renforcer sa position sur un marché. Le fait d’opter pour une communication à grande échelle aura pour conséquence une amélioration notable de l’image de marque ou un développement de la notoriété.

En adressant régulièrement des messages à vos prospects, et ce quels que soient les canaux de communication utilisés, une entreprise obtiendra un avantage concurrentiel pour se démarquer des autres acteurs de son marché.

Une entreprise qui démarre son activité aura ainsi tout intérêt à se tourner vers l’outbound pour rattraper rapidement son retard vis-à-vis de concurrents déjà installés, notamment en termes de notoriété. C’est la solution idéale pour se faire connaître du grand public en quelques semaines.

À l’inverse, une entreprise déjà présente sur le marché pourra faire appel au marketing sortant pour développer son image de marque à travers des actions ciblées et pertinentes.